Meta description e title: como os escrever para o Google

O que o Google faz com a meta description e o title

«Meta description» é pesquisada 70 vezes por mês em Portugal. A meta description e o title ficam no <head> da página: o visitante não os vê na página em si, só no resultado de pesquisa (e o title também no separador do navegador). O title torna-se o título azul do resultado, a que o Google chama «link de título»; a meta description é uma das fontes possíveis do texto por baixo, o snippet.

No título, o Google é claro: «A geração de links de títulos na página de resultados da pesquisa do Google é totalmente automatizada». Além do elemento <title>, usa o título principal visível, o H1, a etiqueta og:title, o texto âncora e o texto dos links que apontam para a página. O seu title é uma proposta, a mais importante, mas uma proposta.

Na descrição, a margem é ainda maior. O Google explica que a Pesquisa Google talvez mostre snippets diferentes em cada pesquisa: quem pesquisa o nome da sua empresa pode ver uma frase diferente de quem pesquisa o seu serviço e a sua cidade. Uma boa meta description aumenta a probabilidade de o seu texto aparecer, sem o garantir. E não vale a pena pedir: «Não podemos mudar manualmente os snippets de sites individuais».

Porque é que o Google reescreve o seu título ou a sua descrição

O Google diz quando o faz: «se detectarmos um problema na página, podemos tentar gerar um link de título aprimorado com âncoras, texto da página ou outras origens». Os casos mais frequentes no site de uma pequena empresa:

• Title incompleto: o caso em que parte do texto do título está ausente, por exemplo um title que é só «| Nome da empresa». O Google vai buscar um título aos cabeçalhos ou a outro texto em destaque.
• Title que não corresponde à página: «A Pesquisa Google pode modificar o link de título para ajudar melhor os usuários, caso determine que o título da página não reflete o conteúdo». Acontece muito quando o criador de sites põe o mesmo título em todas as páginas.
• Vários títulos com o mesmo peso: se a Pesquisa Google encontrar vários títulos grandes, «ela talvez use o primeiro título como texto do link de título». Um só H1 por página evita a dúvida.
• Lista de palavras-chave: no título, o Google avisa que esse excesso de palavras-chave pode fazer com que os resultados pareçam spam para eles e para o Google; na descrição, as listas de palavras-chave têm menor probabilidade de serem exibidas como um snippet.
• A mesma descrição em todas as páginas: «Exibir descrições idênticas ou semelhantes em todas as páginas de um site não é útil».

Tamanho da meta description e do title

A resposta honesta é que o Google não dá um número. Para a descrição: «Não há limite de tamanho para as metadescrições, mas o snippet é truncado nos resultados da Pesquisa Google conforme necessário». Para o título: «Não há limite para o tamanho de um elemento <title>, mas o link de título é truncado nos resultados da Pesquisa Google conforme necessário». O corte faz-se pela largura disponível, não pelos caracteres: num telemóvel corta mais cedo do que num computador, e um texto cheio de letras largas corta antes de um com letras estreitas.

Mesmo assim, o Google pede: «evite texto desnecessariamente longo nos elementos <title>». Como regra de trabalho, a nossa análise gratuita verifica dois intervalos que nós definimos e que não são regras do Google: «Meta description de 70 a 165 caracteres» e «Título de página de 25 a 65 caracteres». Curto demais é tão mau como longo demais: uma descrição de meia frase não convence ninguém, um título de uma palavra não diz nem o serviço nem o local.

Em português há um cuidado a mais: palavras e expressões compridas, como «desentupimentos», «contabilista certificado» ou «manutenção de esquentadores», ocupam muita largura. Ponha primeiro o que o cliente pesquisa e deixe o nome da empresa para o fim: se o Google cortar, perde-se o nome e não o serviço.

Se quiser limitar o tamanho do snippet, existe a tag meta max-snippet. Num site de uma pequena empresa raramente é preciso.

Exemplos para um negócio local

As empresas são inventadas; as regras são as do Google: um título próprio e descritivo para cada página, nada de palavras vagas como «Início» e o nome da empresa no início ou no final de cada elemento <title>, separado do resto por um delimitador, como um hífen, dois-pontos ou barra vertical. Para a descrição, o Google mostra como melhor exemplo uma loja cuja descrição explica o que a loja vende e mostra detalhes, como horário de funcionamento e localização.

• Meta description de um canalizador. Má: «Canalizador, canalizador Braga, canalizações Braga, desentupimentos, barato, rápido, canalizador» (96 caracteres: o tamanho está certo, mas são as mesmas palavras repetidas). Melhor: «Reparação de fugas, desentupimentos e substituição de esquentadores em Braga e Guimarães. Orçamento por telefone ou WhatsApp, também ao sábado.» (143 caracteres): serviços, zona, forma de contacto.
• Meta description de um cabeleireiro: «Corte, coloração e penteados para noivas em Cedofeita, no Porto. Marcação online, aberto de terça a sábado.» (107 caracteres).
• Meta description de um contabilista: «Contabilidade, IRS e IVA para trabalhadores independentes e pequenas empresas em Coimbra. Primeira reunião sem compromisso.» (123 caracteres): o público no texto filtra já na pesquisa.
• Title do canalizador. Mau: «Início». Melhor: «Canalizador em Braga: fugas e desentupimentos | Exemplo Lda» (59 caracteres).
• Title do cabeleireiro. Mau: «Bem-vindo ao nosso site». Melhor: «Cabeleireiro em Cedofeita, Porto: corte e cor | Salão Exemplo» (61 caracteres).

O Google lembra ainda: «A metadescrição não precisa estar somente em formato de frase». Serviços, zona servida, horário ou forma de marcação podem aparecer em formato de lista curta, desde que não seja uma simples enumeração de palavras-chave. No fundo, a descrição funciona como um pitch de venda para convencer os usuários de que a página tem exatamente o que eles estão procurando.

O que o nosso estudo mostra

Analisámos a página inicial de 2747 sites de empresas francesas de 25 profissões. As duas falhas são frequentes, embora o title e a meta description se mudem em qualquer criador de sites sem saber programar. O estudo é sobre França: não temos números próprios para sites portugueses.

Como fazer, passo a passo

Depois, veja o que o Google mostra de facto: pesquise site:oseudominio.pt e o seu serviço com a sua cidade. Se aparecer outro título que não o seu, reveja as causas acima. O próprio Google nota: «Como as metadescrições não são exibidas nas páginas que o usuário acessa, é fácil deixar esse conteúdo escapar». É por isso que vale a pena olhar para o resultado.

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   Comece pelas páginas que contam. O Google aconselha: «Crie pelo menos uma descrição para os URLs importantes, como a página inicial e as mais acessadas». Para um negócio local, são a página inicial e as páginas dos serviços principais.
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   Um title próprio para cada página: serviço, local, nome da empresa, por esta ordem. O Google pede um texto distinto que descreva o conteúdo da página no elemento <title> para cada página do seu site.
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   Uma meta description própria para cada página, que diga o que faz, onde, e um facto concreto: zona servida, horário, forma de marcação, orçamento.
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   Mude-os na sua ferramenta: se não edita o HTML, o seu CMS pode ter uma página de configurações ou outro mecanismo para informar os mecanismos de pesquisa sobre tags meta. No WordPress, normalmente através de um plugin de SEO; no Wix e noutros criadores, nas definições de SEO de cada página.
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   Alinhe o title com o H1: não precisam de ser iguais, mas devem dizer o mesmo. Se se contradizem, o Google pode escolher outro texto para o link de título.
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   Tenha paciência: o Google tem de voltar a rastrear a página, o que pode demorar alguns dias ou semanas. Na Search Console pode pedir que uma página seja rastreada de novo.

A nossa opinião

Não perca tempo a contar caracteres: que o telemóvel corte uma palavra mais cedo ou mais tarde pouco importa, o que conta é o serviço e a cidade estarem no início e cada página ter o seu texto. Começaríamos pela página inicial e pelas duas ou três páginas de serviço que devem trazer clientes, e escreveríamos a meta description como resposta à pergunta «porque é que devo ligar a esta empresa?». O erro que procuraríamos primeiro não é uma descrição longa demais, é a descrição que nunca foi escrita, ou a mesma copiada em todas as páginas pelo criador de sites.

A redação de FindMyCompany