Restyling del sito web: l’ordine dei lavori che salva le posizioni su Google

Perché un restyling può costare le posizioni su Google

In Italia «restyling sito web» è cercato 170 volte al mese e «rifacimento sito web» 30 volte. Chi li cerca di solito pensa alla grafica; Google invece non posiziona il sito nel suo insieme ma ogni indirizzo (URL), uno per uno, con i link e la storia che ha accumulato. Se il restyling cambia gli indirizzi senza dirlo a Google, i vecchi URL rispondono «pagina non trovata» e quelli nuovi partono da zero.

Per Google un restyling che cambia gli URL è uno spostamento di sito, e la sua regola è chiara: è importante mappare gli URL del sito precedente agli URL di quello nuovo. Un restyling che lascia identici tutti gli indirizzi (stessi URL, nuova grafica) è molto meno rischioso: il lavoro qui sotto si riduce allora ai controlli sullo staging e al lancio.

• Indirizzi nuovi: /servizi/riparazione-caldaie.html diventa /riparazione-caldaie, oppure il blog passa da /news/ a /blog/.
• Cambio di piattaforma (da Joomla a WordPress, da Wix a Shopify), che cambia quasi sempre la struttura degli URL.
• Pagine unite o tolte: tre pagine di servizio accorpate in una, un vecchio listino eliminato.
• Titoli, intestazioni e testi riscritti su pagine che erano già posizionate.

Il consiglio di Google è cambiare una cosa alla volta: «effettua una modifica alla volta» Se oltre alla grafica vuoi un nuovo dominio o un nuovo CMS, separa i lavori: prima la nuova grafica sugli stessi indirizzi, poi il resto. Scegli anche il momento: Google suggerisce di spostare il sito nei periodi in cui usualmente il traffico è minore, per esempio non a ridosso della stagione in cui lavori di più.

Passo 1: l’inventario degli URL e del traffico che portano

Prima che qualcuno disegni una pagina, fotografa ciò che funziona oggi. Esporta l’elenco di tutti gli indirizzi del sito attuale con quello che ciascuno porta:

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   Search Console, report «Rendimento», scheda «Pagine», sul periodo più lungo disponibile: ogni URL con clic e impressioni.
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   Lo strumento di statistiche o i log del server: Google indica di partire dagli URL importanti. Cerca nei log del server o nel software di analisi gli URL che ricevono più traffico.
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   I link: cerca nella funzionalità Link che rimandano al tuo sito di Search Console le pagine che hanno link interni ed esterni. Quei link vanno tenuti vivi.
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   La sitemap XML attuale e l’elenco delle pagine del CMS, per non dimenticare le pagine che nessuno visita ma che esistono ancora.
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   Immagini e PDF: Google chiede di trasferirli, perché possono ricevere traffico proprio. Trasferisci le immagini e i download (ad esempio documenti PDF) che hai attualmente in hosting.

Passo 2: il piano dei redirect 301

Il piano dei redirect è una tabella a due colonne: vecchio URL, nuovo URL. Ogni riga dell’inventario riceve una decisione:

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   Stesso contenuto, indirizzo nuovo: redirect permanente 301 verso la nuova pagina che risponde alla stessa domanda.
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   Più pagine vecchie unite in una: ogni vecchio URL punta alla pagina che le riunisce.
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   Contenuto tolto per sempre, senza equivalente: Google lo dice così: assicurati che questi URL restituiscano correttamente un codice di risposta di errore HTTP 404 o 410 sul nuovo sito. Non va reindirizzato verso una pagina che non c’entra.
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   Stesso indirizzo, nulla da fare: segnala lo stesso, così il controllo al lancio lo copre.

Passo 3: il nuovo sito su uno staging che Google non vede

Il nuovo sito si costruisce su un indirizzo di prova (staging.tuodominio.it o un indirizzo temporaneo dell’agenzia) che deve restare fuori da Google finché non è finito. Due modi per nasconderlo: una password, che tiene fuori anche i visitatori, oppure una regola noindex e un blocco nel robots.txt.

Se scegli il secondo modo, pianifica subito come toglierlo. Google scrive: se utilizzi regole noindex durante lo sviluppo, prepara un elenco di URL da cui dovrai rimuovere le regole noindex quando inizierai lo spostamento del sito. Sulle nuove pagine controlla inoltre che, come chiede Google, «Ogni nuovo URL deve avere un tag rel=«canonical» <link> autoreferenziale», puntando all’indirizzo definitivo e non a quello di staging.

• Title, meta description e H1: riprendi quelli delle pagine che si posizionavano, riscrivi solo quelli che non funzionavano.
• Testi: tieni i paragrafi che rispondono alle domande dei clienti. Una pagina che perde metà del contenuto può perdere anche la posizione.
• Link interni: menu e link nel testo puntano direttamente ai nuovi URL, non a vecchi URL che fanno redirect.
• Velocità e mobile: prova lo staging su uno smartphone prima del lancio.

Passo 4: il giorno del lancio

Per un sito di piccole o medie dimensioni Google consiglia di spostare tutto insieme: «Ti consigliamo di spostare tutti gli URL del sito contemporaneamente anziché spostare una sezione alla volta». Il giorno della messa online, in quest’ordine:

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   Togli i blocchi dello staging. È il primo degli errori comuni elencati da Google: «Non dimenticare di rimuovere eventuali blocchi tramite noindex o robots.txt che erano necessari soltanto per la migrazione». Apri tuodominio.it/robots.txt e cerca «Disallow: /», poi controlla nel codice di alcune pagine che non ci sia «noindex».
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   Attiva i redirect e provali con la vecchia lista in mano. Google avverte: «Spesso capita che i reindirizzamenti rimandino agli URL sbagliati (non esistenti) sul nuovo sito». Un crawler come Screaming Frog, lanciato sull’elenco dei vecchi URL, mostra codice e destinazione di ciascuno.
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   Verifica che nessun gruppo di vecchi URL finisca sulla home page. Google lo dice esplicitamente: «Non reindirizzare un numero elevato di URL del sito precedente a un unico URL di destinazione, ad esempio la home page del nuovo sito. Ciò può confondere gli utenti e potrebbe essere considerato un errore soft 404».
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   Invia la nuova Sitemap in Search Console e usa lo strumento Controllo URL sulla home page e sulle principali pagine di servizio.
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   Cambi anche dominio? Usa lo strumento Cambio di indirizzo di Search Console. Questo strumento è necessario solo quando fai lo spostamento da un dominio o sottodominio a un altro.

Passo 5: le settimane dopo, in Search Console

Mettiti il cuore in pace: secondo Google per i siti web di medie dimensioni potrebbero essere necessarie alcune settimane o più prima che Google inizi gradualmente a mostrare i nuovi URL anziché quelli precedenti, e i ranking del sito si stabilizzano nel tempo. Quello che conta è la direzione, non i primi giorni:

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   Report «Pagine»: se «Non trovata (404)» sale di colpo, mancano dei redirect; aggiungili al piano.
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   Report «Rendimento», confrontato con l’export di partenza: le pagine che hanno perso clic sono le prime da esaminare (redirect, title, testo tagliato).
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   Report «Sitemap»: la nuova sitemap deve mostrare le sue pagine indicizzate a poco a poco.

Cosa deve contenere il preventivo del rifacimento

Non diamo prezzi: non abbiamo trovato una fonte ufficiale o neutrale sul costo di un rifacimento in Italia, e dipende dal numero di pagine e dalla piattaforma. Possiamo dire invece cosa deve coprire il preventivo perché il restyling non ti costi il traffico:

• L’inventario degli URL e il piano dei redirect 301, scritti e consegnati a te.
• La configurazione dei redirect sul server o sulla piattaforma e il loro test il giorno del lancio.
• Uno staging che Google non vede, e la rimozione dei suoi blocchi al lancio.
• Il recupero di title, description e testi delle pagine che si posizionavano.
• Un controllo di Search Console nelle settimane dopo il lancio.

Un preventivo che elenca solo grafica e pagine, senza una riga sui redirect, lascia a nessuno la parte più rischiosa del lavoro. Chiedi chi la fa e chi la controlla.

Cosa vediamo sui siti delle piccole imprese

Il nostro studio su 2747 siti di piccole imprese in Francia ha controllato la home page di ciascuno. Tre controlli riguardano proprio ciò che un lancio fatto in fretta rompe:

Il nostro parere

In un restyling il documento che decide se le posizioni sopravvivono non è il mockup ma il piano dei redirect, e scriverlo prima del lancio costa molto meno che ricostruirlo a memoria dopo un calo. Partiremmo dalle pagine che portano più clic in Search Console, le mapperemmo a mano una per una, e solo dopo parleremmo di grafica. Se gli indirizzi non cambiano, il rischio è basso: la trappola più comune resta il noindex dello staging che va online insieme al nuovo sito.

La redazione di FindMyCompany